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경영 도서
시장의 성공과 실패는 오직 이 절대 법칙에 의해 좌우된다
마케팅 불변의 법칙
경영 도서
22가지 마케팅 법칙을 통해 마케팅 세상을 지배하고 있는 확고부동한 법칙을 규명한다.

마케팅이라는 분야의 기저에는 심리학이 있다. 심리학이 기초과학이라고 하면 이것의 기업판 응용분야가 마케팅이라고 해야할까? 다시 말해서, 인간이 무언가를 인지하는 매커니즘을 이해한다면 마케팅 달인은 따놓은 당상인 것이다. 지금 소개하는 이 책은 제품을 성공적으로 마케팅하는 스물 두가지의 방법(법칙)에 대해 기술하고 있다. 이 중 상당 부분이 고객 인식에 제품을 어떻게 포지셔닝해야 하는지 설명한다는 점에서 심리학과 맞닿아있다. 지면의 한계 상 특별히 흥미있었던 몇 가지를 소개해 본다.

제1법칙. 선도자의 법칙 : 더 좋은 것보다는 맨 처음이 낫다.시장을 선점한 사람보다 더 좋은 제품을 갖고 있다고 납득시키기보다, 사람들의 기억 속에 맨 먼저 들어가는 일이 훨씬 쉽다. 하이네켄은 제2차 세계대전 이후 미국에서 이름을 떨친 최초의 ‘수입 맥주’였으며, 질레트는 최초의 ‘안전 면도기’였다. 닐 임스트롱은 최초로 달표면 위를 걸었던 사람이다. 그럼 두 번째는? 조지 워싱턴은 미국 초대 대통령이다. 그럼 두 번째는?
제2법칙. 영역의 법칙 : 최초가 될 수 없다면 최초로 뛰어들 새로운 영역을 개척하라.아멜리아 이어하트는 세 번째로 대서양을 단독 횡단한 비행사였다. 그러나 ‘그녀’는 대서양을 단독으로 횡단한 최초의 ‘여성 비행사’로 유명세를 탔다. 델컴퓨터는 난립한 PC 시장에서 제일 처음 전화 주문에 의해 컴퓨터를 판매하여 성공했다. 다시 한번 말한다. 새로운 제품을 선보일 때 맨 먼저 자문해 봐야 할 사항은 ‘이 제품이 경쟁 상품보다 어떤 면에서 더 나은가?’가 아니라 ‘어떤 점에서 최초인가?’이다. 다시 말해서 ‘이 제품이 최초로 소개되는 영역은 무엇인가?’이다.
제4법칙. 인식의 법칙 : 마케팅은 제품이 아니라 인식의 싸움이다.일본에서 도요타는 혼다보다 자동차 브랜드로서 우위에 있다. 이는 혼다가 일본 소비자의 기억 속에 오토바이 제조사로 남아있기 때문이다. 하지만 이런 인식이 없는 미국에서는 한때 혼다가 우위를 점한 적이 있다. 똑같은 차를 파는데도 이렇게 차이가 나는 이유는 마케팅이 인식의 싸움이기 때문이다. 코카콜라 클래식은 팹시콜라보다도 맛이 없다고 평가받았다. 하지만 여전히 코카콜라 클래식이 청량음료 시장의 1위이다. 사람들은 믿고 싶어하는 바를 믿는다. 맛보고 싶은 것을 맛본다.
제5법칙. 집중의 법칙 : 잠재 고객의 기억 속에 한 단어를 심어라.메스세데스-기술, BMW-주행, 볼보-안전, 팹시콜라-젊음, 크레스트-충치예방, 페덱스-야간. 잠재 고객의 기억에 파고들기 위해 단순하고 평범한 ‘한 단어’를 심어라.
제9법칙. 정반대의 법칙 : 2위 자리를 노리는 후발 회사라면 선도자와 노선을 달리하라.후발 회사는 더 좋은 것이 되려고 시도하지 말고, 선도자의 핵심을 파악하고 이와 다른 것이 되려고 노력해야 한다. 어느 제품 영역에 속하는 고객들을 살펴보면 두 가지 부류로 대변할 수 있다. 선도자의 제품을 사고 싶어하는 사람과 그렇지 않은 사람이다. 2위가 될 가능성은 바로 후자에 속하는 사람들의 마음에 들 수 있는지 여부에 달려있다. 구강 세척제의 선도자는 약품 냄세는 나지만 세균을 죽일 수 있다고 어필해온 리스테린이다. 1961년에 존슨 앤 존슨은 선도자와 비슷한 노선으로 ‘과학적 효능’을 어필한 마이크린이라는 구강 세척제를 출시하고 시장 2위 브랜드가 되었다. 그런데, 1965년 P&G는 ‘맛 좋은’ 구강 세척제라는 반대자 전략을 내세운 스코프를 출시하고 시장 2위로 올라선다. 1970년대 후반 마이크린의 시장점 유율은 1%까지 떨어진다.

책 소개를 마무리 하며 위 내용을 꼭 제품 마케팅에 국한하지 않았으면 하는 바램을 전한다. 이미 눈치 챈 분도 있겠지만, 나는 이 글이 ‘나’라는 상품을 내 주변인들에게 어떻게 마케팅하면 효과적인지에 대해서도 많은 힌트를 주고 있다는 점에서 의미가 있다고 생각한다.

경영 도서IBK경제연구소 문태성 차장

인공지능과 빅데이터의 시대 데이터에서 의미를 찾아내 투자하라!
인공지능 투자가 퀀트
경영 도서
격변하는 기술혁신 시대에 쏟아져 나오는 데이터들 가운데 자신만의 의미를 찾아내 가치 있는 정보로 바꾸는 것은
인간이 인공지능 시대를 살아가는 데 강력한 기반이 된다

카지노에서 돈을 벌기 위한 전략 중에 마팅게일 방식이 있다. 승률이 50%인 게임에서 처음에 1을 걸고, 패배하면 2를 걸고, 또 패배하면 4를 베팅하면서 두 배씩 금액을 올려 나중에 한 번만 이기면 원금을 회복하는 방법으로 18세기 프랑스에서 유래됐다. 그러나 도박을 하는 사람이 먼저 파산할 가능성이 있고, 최대 베팅 금액제한으로 효과적이지 않은 전략이다. 게임에서 이길 확률과 그에 따른 베팅 금액을 어떻게 정할 지 효율적인 방법을 찾는 사람들의 노력은 계속됐다. 1960년대 에드워드 소프는 승률이 50%를 넘는 블랙잭 전략을 개발했고, 그가 찾는 모든 카지노는 그의 출입을 불허했다. 그는 주식시장에서도 이 같은 전략을 개발하여 수익을 낼 수있을 것으로 생각하고 월스트리트로 무대를 옮겨 최초의 ‘퀀트’가 되었다.
퀀트란 수학·통계 지식을 이용하여 투자 법칙을 찾아내고 컴퓨터로 적합한 프로그램을 구축해 투자하는 사람을 일컫는 말로 Quantitive의 줄임말이다. 퀀트는 느낌과 감정을 배제하고 수치와 통계, 컴퓨터를 이용한 객관적인 투자 및 수익을 목적으로 탄생했다. 1969년 달 착륙 이후 NASA의 예산이 삭감되고, 베트남전쟁이 끝나가면서 미국의 경제 사정이 나빠져 물리학에 대한 지원이 대폭줄었다. 이후, 옵션 가격 결정 공식으로 유명한 피셔 블랙 등 많은 물리학자가 금융시장에 퀀트로 뛰어들었다. 이들은 물리 이론을 주식 등 금융상품의 움직임에 적용하였고, 다양한 수학적 모델을 만들어 거래하며 월스트리트에 큰 영향을 끼쳤다. 2008년 서브프라임 모기지 사태로 퀀트에 대한 찬사와 동경이 다소 감소했지만, 퀀트라는 직업은 40여년 넘게 끊임없이 발전과 혁신을 더하고 있다.

미국에서 주식 거래의 85%는 컴퓨터 알고리즘이 차지하고 있다. 또 최고의 투자가 자리에는 워런 버핏을 밀어내고 르네상스 테크놀로지의 제임스 사이먼이 올랐다. 세계 10대 헤지펀드 중 9개가 어느새 퀀트와 알고리즘으로 이루어졌고, 주식·환율·채권·원자재 등 그들의 손이 닿지 않은 곳이 없다. 과거 퀀트의 주된 전략은 적정 가치를 벗어난 가격의 상품을 찾아 매매하는 통계적 차익 거래였고, 2000년대 후반부터는 방대한 컴퓨터와 빠른 회선을 이용한 초단타 매매가 유행했다. 요즘은 빅데이터와 머신러닝을 이용한 인공지능 트레이딩으로 변화하는 추세다. 2015년 골드만삭스의 CEO는 “골드만삭스는 IT회사”라고 선언했다. 월스트리트의 대표 금융회사가 IT회사라니, 사람들은 적잖은 충격을 받았다. 골드만삭스 직원 중 30%의 비율을 차지하는 IT 부서 인원이 9,500명에 달하는데, 이는 아마존이나 페이스북만큼이나 많은 수다. 골드만삭스는 전면적으로 IT와 인공지능의 접목을 시도하고 있다. 고객에게 거래 요청을 받아 집행해주던 트레이더는 600명에 달했으나, 현재는 모니터링을 하는 단 2명만 남고 나머지는 모두 알고리즘으로 대체되었다.

작년 알파고의 등장으로 인해 사람들은 인공지능이 얼마나 진보했는지 알게 됐다. 때마침 4차 산업혁명이 화두로 떠오르고 가까운 시일에 사라질 직업에 은행원이 포함되면서 나도 적잖이 놀랐다. 퀀트는 어떨까? 이 책을 읽고 나서 오히려 한국 금융권은 ‘지금이 기회’일지 모른다는 생각이 들었다. 과거 물리학·수학 박사나 뛰어난 프로그래머가 퀀트가 되기에 적합했다면, 향후에는 데이터 과학자나 인공지능 전문가가 퀀트가 되고, 그 경계도 모호해질 것이라고 한다. 퀀트에 대한 패러다임이 바뀌고 있는 현재 시점에 많은 젊은이가 퀀트에 관심을 갖고 뛰어들고, 금융회사들은 미래를 위한 투자를 아끼지 않았으면 좋겠다. 자산 규모로는 외국의 대형 금융사와 경쟁하기 어렵지만, 뛰어난 지능과 기술로 무장하면 세계 일류도 바라볼수 있지 않을까? 더 이상 ‘제조업은 뛰어난데 금융업은 우물 안 개구리’라는 소리를 듣지 않는 시대가 오길 바란다.

경영 도서자금운용부 박현준 과장
글 문태성 차장, 박현준 과장

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