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마케팅도 4.0 시대, 시장과 소비자 어떻게 바뀌나
마케팅도 4.0 시대, 시장과 소비자 어떻게 바뀌나
지난해 논픽션 출판의 화두는 단연 ‘4차 산업혁명’이었다. 이에 대해 <마켓 4.0>의 저자 필립 코틀러는 “이 흐름이 진화인지, 혁명인지 묻는 건 의미가 없다. 지금 실제로 우리 주변에서 벌어지고 있는 일들을 보라. 그 어느 때보다 파괴적인 기술들이 파괴적인 변화를 일으키고 있는 것만은 분명하다”라고 말했다.
급변하는 기술과 불확실한 경제 환경 때문에 출판 시장에도 각종 전망 도서와 트렌드 도서가 그 어느 때보다 큰 인기를 끌었다. 이럴 때일수록 더더욱 검증된 대가의 지혜와 통찰이 간절하다. 세계적인 경영 구루, 특히 마케팅의 대가로 통하는 필립 코틀러는 <마켓 4.0>에서 그간 광범위하게 변화한 디지털 경제의 지형과 특성을 한번에 정리했다. 그뿐만 아니라 마켓 4.0 시대에 걸맞은 새로운 마케팅 툴과 전략을 구체적으로 제시했다.

초연결 시대, 시장의 권력이 ‘소비자’로 완전히 이동했다이제 세계에서 인구가 가장 많은 ‘국가’는 중국과 인도를 제친 다름 아닌 ‘페이스북’이다. 자그마치 16억5,000만 명의 ‘국민’을 전 세계에 두고 있는 나라. 이제 사람들이 몰리는 곳은 물리적 공간에만 있지 않으며, 수요는 분산되어 있고, 이질적인 시장이 공존하는 세상에 우리는 살고 있다.
지금까지 대기업은 자신들의 둘레에 높은 진입 장벽을 쳐놓았지만, 연결성은 그 벽에 심각한 균열을 가했다. 유통업계의 역사를 다시 쓰는 아마존, 전통 미디어업계를 긴장시키는 넷플릭스, 음악의 유통 방식 자체를 바꿔놓은 스포티파이와 애플뮤직…. 게다가 우버와 에어비앤비의 등장은 기업들이 과거에는 예측하지도 못한 산업에서 경쟁사가 출현하는 비극을 맞게 했다. 기업의 경쟁력이 더는 규모나 출신 국가, 과거의 강점에 의해 결정되지 않으며, 보다 작고, 보다 젊고, 지역에 기반을 둔 기업이 글로벌 무대에 우뚝 서게 될 것이다.
거대 중국조차 ‘소중(小衆)’을 강조하는 시대다. 천편일률적인 제품보다는 소비자 각각의 개성을 반영할 수 있는 취향 기반의 제품 선호 트렌드를 지칭하는 표현이다. 혁신 또한 수평적이다. 시장은 아이디어를 공급하고, 기업은 그 아이디어를 상품으로 만든다. 과거 혁신을 상징하던 애플은 천재에 의한 톱다운 혁신이었지만, 이제 진정한 혁신은 현장에서 만들어진다. 고객 참여를 기획 개발과 서비스 등 경영 전반으로 넓힌 샤오미가 대표적이다. 이제 힘은 특별한 개인이 아닌 다양한 사회집단에 있다.
과거에 권위와 힘은 연장자, 남성, 시티즌의 몫이었다. 그들의 소득 수준과 구매력이 높았기 때문이다. 하지만 이제는 젊은이, 여성, 네티즌의 중요성과 영향력이 점점 커지고 있다. 그들을 특징짓는 하위문화 역시 주류문화에 영향을 미치기 시작했다. 커뮤니티, 친구, 가족으로 이뤄진 광범위한 네트워크가 이 힘의 원천이다.
이제 대화 능력이야말로 기업의 필수 능력이 됐다. 마케터가 고객보다 똑똑할지는 모르지만, 어차피 사람들이 귀를 기울이는 건 그들의 광고가 아니라 친구의 평가와 추천이다. 점점 더 평평해지고 투명해지는 세상에서 가장 중요한 자산은 ‘진정성’이다. 기업은 메시지의 노출 빈도와 양을 늘릴 게 아니라 몇 군데의 중요한 접점에서 고객과 ‘의미 있게’ 연결되는 방법을, 즉 진정한 친구가 되는 방법을 고민해야 한다.

마케팅도 4.0 시대, 시장과 소비자 어떻게 바뀌나
지금까지의 경험과 이론은 잊어라 – 마켓 4.0에 유효한 전략은?전통적으로 마케팅은 항상 STP, 이른바 세분화(Subdivision), 타기팅(Targeting), 포지셔닝(Positioning)에서 시작했다. 그런데 이제 첫걸음인 시장세분화(Segmentation)부터 성립되지 않으면 안 된다. 우리가 알던 시장이 사라졌기 때문이다. 세분화와 타기팅은 사냥꾼과 먹잇감처럼 고객 사이의 일방적이고 수직적인 관계를 보여줄 뿐이다. 디지털 시대의 고객은 커뮤니티로 이뤄진 수평적인 망 속에서 연결돼 있다. 이들에게 접촉하려면 ‘허락’과 인증은 필수다.
마케팅의 가장 기본 요소로 꼽히던 4P–제품(Product), 가격(Price), 유통(Place), 판촉(Promotion)-조차 이제는 부족하다. 오늘날 서로 연결된 세상에서 4P는 더 많은 고객이 참여할 수 있도록 진화하고 있다. 구체적으로 공동 창조(Co-creation), 통화(Currency), 공동체 활성화(Communal Activation), 대화(Conversation)라는 4C로 재정의돼야 기업의 생존 확률을 높일 수 있다.
고객이 구매에 이르기까지 거치는 단계를 묘사하는 데 일찍이 널리 사용돼온 틀이 바로 4A-인지(Aware), 태도(Attitude), 행동(Act), 반복행동(Act Again)이다. 즉 과거에는 고객이 어떤 브랜드에 대해 알고(인지), 브랜드를 좋아하거나 싫어하고(태도), 브랜드 구매 여부를 결정하고(행동), 브랜드를 재구매할 가치가 있는지를 판단(반복행동)했다. 그런데 이제는 각 단계에서 기업의 통제력과 영향력이 현저히 줄어들었다. 따라서 고객 경로 또한 수정돼야 마땅하다. 필립 코틀러는 5A라는 새로운 고객 경로로 인지(Aware), 호감(Appeal), 질문(Ask), 행동(Act), 옹호(Advocate)를 설명한다. 오늘날 마케터의 궁극적 목표는 단지 일회적 구매가 아닌, 고객을 ‘인지’에서 ‘옹호’ 단계로 이동시키는 것이다.

마케팅도 4.0 시대, 시장과 소비자 어떻게 바뀌나
마켓 4.0 시대, 즐기고 경험하고 참여하라이 책은 어렵지 않게 읽을 수 있지만, 행간을 모두 이해하고 현실에 적용하려면 제법 많은 고민을 해야 할지 모른다. 저자는 책 한 권에 다 담을 수 없는 다양한 산업별 세부 전략에 대해 독자들이 스스로 고민하고 함께 토론하기를 바라는 마음에 장의 말미마다 ‘생각해볼 질문들’을 수록했다. 영역과 경계를 뛰어넘어 서로 묻고 답하고 협업하고 제휴해야 생존력을 높일 수 있는 시대다. 한 가지 유의해야 할 것은 기업이나 전문가가 찾은 답이 소비자가 찾은 답과 다를 수 있다는 것. 결국 중요한 것은 소비자가 찾은 답이다.

글 김세원

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아이스
2018.01.17
더욱 똑똑해진 소비자들을 타겟으로 하여 어떻게 보다 효율적으로 접근할 수 있을까 하는 질문은 모두의 고민이지요. 대화 진정성 옹호, 누구나 할 수 있는 생각이지만 모두가 행동으로 옮기기는 참 어려운 것들이네요. 때로는 소비자들이 원하는 것보다, 소비자들이 진정 필요로 하고 또 필요로 해야하는 것을 그들이 원하는 형태로 전달하거나 인식시켜주는 것 또한 소홀해지면 안 될 부분이라는 생각도 듭니다. 좋은 글 잘 보았습니다. 꼭 읽어보고 싶은 책이네요



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